Miksi asiantuntijan kannattaa opettaa asiakkaalleen jotain jo ennen ensimmäistä yhteydenottoa?

Asiakas arvioi osaamistasi jo ennen ensimmäistä keskustelua

Kuvitellaan kaksi konsulttia, jotka tarjoavat samantyyppistä palvelua. Molemmilla on kokemusta, osaamista ja ammattimaiset verkkosivut.

Ensimmäisen konsultin sivuilla kerrotaan palveluista, menetelmistä ja työkokemuksesta. Toisen sivuilla on näiden lisäksi artikkeli, jossa selitetään kolme yleistä ongelmaa, joita asiakkaat kohtaavat, ja annetaan käytännöllisiä neuvoja niiden ratkaisemiseen.

Kumpi auttaa asiakasta enemmän jo ennen yhteydenottoa?

Jälkimmäinen antaa asiakkaalle mahdollisuuden tutustua asiantuntijan ajatteluun. Lukija näkee, miten konsultti lähestyy ongelmaa, mitä hän pitää olennaisena ja osaako hän selittää monimutkaisia asioita ymmärrettävästi.

Tämä ei automaattisesti johda yhteydenottoon. Se voi kuitenkin vähentää epävarmuutta ja auttaa asiakasta arvioimaan, olisiko asiantuntija sopiva hänen tilanteeseensa.

Opettaminen tekee näkymättömästä osaamisesta näkyvää

Asiantuntijapalveluissa suuri osa arvosta syntyy ajattelusta, kokemuksesta ja kyvystä soveltaa tietoa erilaisiin tilanteisiin. Näitä asioita on vaikea havainnollistaa pelkällä palveluluettelolla.

Opettava sisältö tarjoaa siihen yhden ratkaisun.

Kun selität, miksi jokin ongelma syntyy, miten sitä voi tarkastella tai mitä kannattaa tehdä ensimmäiseksi, osoitat samalla omaa osaamistasi.

Esimerkiksi taloushallinnon asiantuntija voisi kirjoittaa artikkelin siitä, miten yrittäjä erottaa yrityksen kannattavuuden ja kassatilanteen toisistaan. Artikkeli voisi sisältää yksinkertaisen laskuesimerkin ja muutaman kysymyksen, joiden avulla lukija tarkastelee oman yrityksensä tilannetta.

Lukija oppii jotakin hyödyllistä riippumatta siitä, ostaako hän palvelua.

Samalla hän saa käsityksen asiantuntijan tavasta selittää asioita ja auttaa asiakkaitaan.

Kolme tapaa muuttaa asiantuntemus hyödylliseksi sisällöksi

Opettavan sisällön tekemiseen ei välttämättä tarvita laajaa tutkimushanketta tai monimutkaista tuotantoprosessia. Usein lähtökohdaksi riittää yksi asiakastyössä toistuva havainto.

1. Vastaa kysymykseen, jonka kuulet usein

Mieti, mitä asiakkaasi kysyvät sinulta ensimmäisissä keskusteluissa.

Kysymykset voivat liittyä palvelun valintaan, yleisiin väärinkäsityksiin tai siihen, mistä jonkin ongelman ratkaiseminen kannattaa aloittaa.

Jos esimerkiksi autat yrityksiä verkkosivujen kehittämisessä, sinulta saatetaan kysyä, kuinka usein sivuston sisältöä pitäisi päivittää.

Sen sijaan, että vastaisit kysymykseen vain yksittäisessä keskustelussa, voit kirjoittaa artikkelin, jossa selität, milloin päivittäminen on tarpeellista ja miten yrittäjä voi arvioida oman sivustonsa tilannetta.

Hyvä opettava artikkeli vastaa yhteen kysymykseen niin selkeästi, että lukija pystyy hyödyntämään vastausta itsenäisesti.

2. Näytä, miten ongelmaa kannattaa ajatella

Kaikki hyödyllinen sisältö ei ole vaiheittaisia ohjeita. Joskus tärkein apu on uuden näkökulman tarjoaminen.

Ajatellaan asiantuntijayrittäjää, joka pohtii, miksi hänen palvelunsa ei herätä kiinnostusta.

Hän saattaa ajatella tarvitsevansa parempia mainoslauseita. Ongelma voi kuitenkin olla perustavampi: palvelun ominaisuudet on kuvattu tarkasti, mutta asiakkaalle syntyvää hyötyä ei ole selitetty.

Tällöin hyödyllinen artikkeli voisi auttaa lukijaa erottamaan toisistaan kolme asiaa:

• Ominaisuus: Mitä palveluun kuuluu?

• Hyöty: Mitä asiakas saa tai pystyy tekemään palvelun ansiosta?

• Merkitys: Miksi tämä hyöty on asiakkaalle tärkeä?

Tällainen ajattelumalli antaa lukijalle työkalun, jota hän voi soveltaa myös muihin palveluihinsa.

3. Anna pieni tehtävä, jonka lukija voi tehdä heti

Opettavan sisällön arvo kasvaa, kun lukija pystyy soveltamaan oppimaansa.

Tehtävän ei tarvitse olla suuri. Se voi olla esimerkiksi kolmen kysymyksen harjoitus, lyhyt tarkistuslista tai yksinkertainen vertailu.

Jos kirjoitat palveluiden hinnoittelusta, voit pyytää lukijaa tarkastelemaan yhtä palveluaan ja kirjaamaan, mitä kustannuksia sen tuottamiseen liittyy.

Jos kirjoitat asiakasviestinnästä, voit pyytää lukijaa tarkistamaan verkkosivujensa ensimmäisen kappaleen: kerrotaanko siinä enemmän yrityksestä vai asiakkaan tilanteesta?

Kun lukija saa tehtävän avulla uuden oivalluksen, sisältö ei jää pelkäksi lukukokemukseksi.

Näin rakennat opettavan artikkelin ilman raskasta sisältöprosessia

Kiireisen asiantuntijan kannattaa tehdä sisällöntuotannosta mahdollisimman toistettavaa. Jokaisen artikkelin rakennetta ei tarvitse keksiä uudelleen.

Yksinkertainen viiden vaiheen malli toimii monessa aiheessa:

1. Valitse yksi asiakaskysymys. Rajaa aihe niin, että siihen voidaan vastata yhdessä artikkelissa.

2. Kerro, miksi asia on tärkeä. Liitä aihe lukijan tilanteeseen tai ongelmaan.

3. Selitä keskeinen periaate. Avaa asia ymmärrettävästi ilman tarpeetonta ammattisanastoa.

4. Anna esimerkki ja soveltamisohje. Näytä, miten lukija voi käyttää tietoa.

5. Tiivistä tärkein oivallus. Jätä lukijalle yksi selkeä ajatus tai seuraava askel.

Tämä rakenne sopii esimerkiksi blogiartikkeleihin, uutiskirjeisiin ja lyhyisiin asiantuntijaoppaisiin.

Yhdestä aiheesta voi myös syntyä useita sisältöjä. Artikkelin keskeisen esimerkin voi muokata lyhyeksi somejulkaisuksi, ja sen kysymyksistä voi tehdä uutiskirjeen aiheen.

Tarkoitus ei ole julkaista mahdollisimman paljon, vaan hyödyntää kerran tehty ajattelutyö järkevästi.

Kannattaako kaikkea osaamista jakaa ilmaiseksi?

Moni asiantuntija saattaa pohtia, vähentääkö hyödyllisen tiedon jakaminen maksullisen palvelun tarvetta.

Kysymys on ymmärrettävä. Jos asiakas saa vastauksen jo artikkelista, miksi hän enää ostaisi asiantuntijapalvelua?

Tiedon ymmärtäminen ja sen soveltaminen omaan tilanteeseen ovat kuitenkin eri asioita.

Esimerkiksi yrityksen strategian suunnittelusta voi oppia paljon lukemalla. Käytännön strategiatyössä tarvitaan silti usein tilanteen arviointia, vaihtoehtojen punnitsemista, yhteisiä päätöksiä ja toteutuksen ohjaamista.

Asiantuntijan arvo ei siis välttämättä ole pelkästään siinä, että hän tietää jotakin, mitä asiakas ei tiedä. Arvo voi syntyä myös kyvystä soveltaa tietoa, tunnistaa olennaiset kysymykset ja auttaa asiakasta etenemään.

Opettava sisältö voi tehdä tämän eron ymmärrettäväksi.

Ilmaisen sisällön tehtävä ei ole korvata koko palvelua. Sen tehtävä on auttaa lukijaa ymmärtämään jotakin hyödyllistä ja samalla arvioimaan, milloin hän tarvitsee lisää apua.

Harjoitus: löydä seuraavan artikkelisi aihe viidessä minuutissa

Voit kokeilla opettavan sisällön suunnittelua saman tien.

Vaihe 1: Kirjoita kolme kysymystä, joita asiakkaasi ovat esittäneet sinulle viime aikoina. Jos kysymyksiä ei tule mieleen, mieti, mitä joudut usein selittämään uudelleen.

Vaihe 2: Valitse kysymys, johon pystyt antamaan hyödyllisen vastauksen ilman, että sinun tarvitsee tuntea lukijan koko tilannetta.

Vaihe 3: Kirjoita vastaukseen kolme osaa: mitä asiakkaan kannattaa ymmärtää, millainen esimerkki havainnollistaa asiaa ja mitä hän voi tehdä seuraavaksi.

Näistä syntyy ensimmäinen artikkelirunko.

Jos kysymys on esimerkiksi Mistä tiedän, ovatko verkkosivujeni palvelukuvaukset riittävän selkeitä?, voit rakentaa artikkelin, joka esittelee selkeän palvelukuvauksen tunnusmerkit ja antaa lukijalle lyhyen tarkistusharjoituksen.

Sinun ei tarvitse ratkaista lukijan kaikkia ongelmia yhdessä kirjoituksessa. Riittää, että autat häntä ymmärtämään yhden asian paremmin.

Hyödyllinen sisältö on myös tapa rakentaa luottamusta

Asiantuntijan näkyvyyttä ei rakenneta pelkästään kertomalla, kuinka paljon hän osaa. Sitä voidaan rakentaa myös näyttämällä, miten hänen osaamisestaan on hyötyä.

Kun asiakas oppii sinulta jotakin jo ennen ensimmäistä yhteydenottoa, hän tutustuu samalla tapaasi ajatella, selittää ja ratkaista ongelmia.

Tämä tekee opettavasta sisällöstä kiinnostavan vaihtoehdon erityisesti kiireiselle asiantuntijalle. Sen sijaan, että markkinointi alkaisi joka kerta tyhjästä, voit hyödyntää asiakastyössä syntyneitä havaintoja ja rakentaa niistä vähitellen kokoelman hyödyllisiä sisältöjä.

Hyvä lähtökohta seuraavalle artikkelille on yksinkertainen kysymys:

Mitä sellaista voisin opettaa asiakkaalleni tänään, josta olisi hänelle hyötyä jo ennen kuin hän ostaa minulta mitään?

Tiedätkö, miksi asiakkaasi ostaa juuri sinulta?