Asiakasta ei kiinnosta mitä sinä myyt, vaan mitä hän siitä saa

Ominaisuudet eivät vielä ole syitä ostaa

Kuvitellaan kaksi yrittäjää, jotka myyvät täsmälleen samaa palvelua.

Ensimmäinen kertoo verkkosivuillaan:

”Tarjoamme modernit, responsiiviset WordPress-verkkosivut, joissa on hakukoneoptimointi, helppokäyttöinen sisällönhallinta ja monipuoliset integraatiomahdollisuudet.”

Toinen kertoo:

”Saat verkkosivut, jotka auttavat asiakkaitasi löytämään sinut, ymmärtämään mitä tarjoat ja ottamaan yhteyttä. Voit päivittää sisältöjä itse ilman teknistä osaamista, eikä jokainen pieni muutos aiheuta ylimääräistä laskua.”

Kumpi kuulostaa kiinnostavammalta?

Ensimmäinen yrittäjä kertoo, mitä hän tekee. Toinen kertoo, mitä asiakas saa.

Molemmat viestit voivat olla täysin totta. Silti niiden välillä on merkittävä ero. Ensimmäisessä asiakkaan täytyy itse päätellä, miksi ominaisuuksista kannattaisi maksaa. Toisessa ostamisen perusteet tehdään näkyviksi.

Tämä on yksi markkinoinnin yleisimmistä kompastuskivistä: puhumme tuotteestamme omasta näkökulmastamme, vaikka asiakas tarkastelee sitä omastaan.

Ominaisuus, hyöty, arvo ja merkitys – neljä erilaista asiaa

Ominaisuus kertoo, millainen tuote tai palvelu on. Hyöty kertoo, mitä asiakas pystyy sen avulla tekemään. Arvo kertoo, miksi tämä hyöty on asiakkaalle tärkeä. Merkitys puolestaan liittyy siihen, millaiseen suurempaan tavoitteeseen, tarpeeseen tai tunteeseen ratkaisu vastaa.

Otetaan esimerkiksi yrittäjälle tarjottava verkkosivupalvelu.

Ominaisuus: Sivustolla on helppokäyttöinen sisällönhallintajärjestelmä.

Hyöty: Yrittäjä voi päivittää verkkosivujen tekstejä ja kuvia itse.

Arvo: Aikaa ja rahaa säästyy, kun pieniä muutoksia ei tarvitse tilata ulkopuoliselta.

Merkitys: Yrittäjä kokee hallitsevansa omaa liiketoimintaansa paremmin eikä ole jatkuvasti riippuvainen muista.

Huomaatko, mitä tapahtui?

Teknisestä ominaisuudesta päädyttiin itsenäisyyteen ja hallinnan tunteeseen.

Jälkimmäinen voi olla asiakkaalle huomattavasti voimakkaampi ostamisen peruste kuin mikään yksittäinen tekninen ominaisuus.

Tässä on kuitenkin tärkeä huomio: merkitystä ei voi vain keksiä asiakkaan puolesta. Se täytyy tunnistaa hänen todellisista tarpeistaan, tavoitteistaan ja kokemuksistaan.

Sama tuote, täysin eri merkitys

Ajatellaan seuraavaksi polkupyörää.

Sen ominaisuuksia voivat olla kevyt alumiinirunko, sähköavustus ja pitkä toimintamatka. Nämä ovat valmistajalle tärkeitä tietoja, ja asiakkaallekin ne voivat olla olennaisia.

Mutta miksi ihminen ostaa polkupyörän?

Yhdelle ostajalle sähköpyörä tarkoittaa mahdollisuutta kulkea työmatkat ilman autoa ja säästää rahaa.

Toiselle se merkitsee liikunnan lisäämistä arkeen tavalla, joka ei tunnu liian raskaalta.

Kolmannelle se tarjoaa vapautta. Mahdollisuuden liikkua kaupungissa omien aikataulujen mukaan ilman pysäköintihuolia.

Neljännelle pyörä on tietoinen valinta, jonka avulla hän voi vähentää liikkumisensa ympäristökuormitusta.

Sama tuote. Samat ominaisuudet. Hyvin erilaiset ostamisen perusteet.

Tästä syystä hyvä markkinointi ei ala tuotteen kuvauksesta vaan asiakkaan ymmärtämisestä.

Kun tiedämme, kenelle puhumme ja mikä hänelle on tärkeää, osaamme valita ne hyödyt ja merkitykset, joista kannattaa kertoa.

Kaikkea ei tarvitse sanoa kaikille.

Ihminen ei aina osta sitä, mitä luulemme myyvämme

Kahvila myy kahvia. Vai myykö?

Asiakas saattaa tulla kahvilaan aamuisin, koska haluaa juoda hyvää kahvia. Mutta yhtä hyvin hän voi ostaa itselleen pienen rauhallisen hetken ennen työpäivää.

Etätyöntekijä saattaa hakea vaihtelua yksinäiseen kotitoimistoon. Ystävykset puolestaan haluavat paikan, jossa voi jutella ilman kiirettä.

Kahvin maku, hinta ja laatu vaikuttavat toki valintaan. Mutta kahvilakokemuksen merkitys muodostuu paljon muustakin.

Sama pätee asiantuntijapalveluihin.

Kirjanpitäjä ei myy vain kirjanpitoa. Hän voi myydä yrittäjälle mielenrauhaa ja luottamusta siihen, että talousasiat ovat kunnossa.

Valokuvaaja ei myy pelkästään kuvia. Hän voi auttaa yritystä rakentamaan uskottavuutta tai perhettä säilyttämään ainutlaatuisia muistoja.

Markkinointikonsultti ei myy vain kampanjoita ja raportteja. Hän voi auttaa yrittäjää löytämään asiakkaita, kehittämään liiketoimintaansa ja vähentämään epävarmuutta tulevaisuudesta.

Tärkeää on ymmärtää, ettei näitä merkityksiä kannata luvata automaattisesti. Kirjanpitäjän on myös hoidettava kirjanpito oikein. Verkkosivujen on toimittava. Polkupyörän on oltava turvallinen.

Merkitys ei korvaa toimivaa tuotetta. Se auttaa ymmärtämään, miksi toimiva tuote on asiakkaalle arvokas.

Miksi ominaisuuksista on niin vaikea päästä irti?

Yrittäjä tuntee oman tuotteensa usein poikkeuksellisen hyvin.

Hän on käyttänyt aikaa sen kehittämiseen, ratkaissut ongelmia, vertaillut vaihtoehtoja ja hionut yksityiskohtia. Siksi juuri nämä asiat tuntuvat luonnollisesti tärkeiltä.

Ohjelmistokehittäjä on ylpeä järjestelmänsä teknisestä toteutuksesta. Leipuri haluaa kertoa raaka-aineista ja valmistusmenetelmistä. Konsultti kuvailee menetelmiään ja prosessejaan.

Tässä ei ole mitään väärää. Päinvastoin: asiantuntemus ja tuotteiden ominaisuudet antavat perustan uskottaville lupauksille.

Ongelma syntyy vasta, kun oletamme asiakkaan ymmärtävän niiden arvon samalla tavalla kuin me itse.

Asiakas ei välttämättä tunne toimialan termejä. Hän ei ehkä edes osaa määritellä tarvitsemaansa ratkaisua.

Hän tunnistaa sen sijaan oman ongelmansa.

”Minulla ei ole tarpeeksi asiakkaita.”

”Markkinointiin menee rahaa, mutta en tiedä, mikä toimii.”

”En halua käyttää iltojani verkkosivujen päivittämiseen.”

”Haluaisin tehdä vastuullisempia valintoja, mutta vaihtoehtojen vertailu tuntuu vaikealta.”

Kun markkinointi alkaa näistä tilanteista, asiakas voi tunnistaa itsensä viestistä.

Ja tunnistaminen on usein ensimmäinen askel kohti kiinnostusta.

Merkityskartta auttaa näkemään tuotteen asiakkaan silmin

Tätä ajattelua voi harjoitella yksinkertaisella menetelmällä, jota kutsun Merkityskartaksi.

Sen perusajatus on edetä tuotteen ominaisuudesta kohti asiakkaalle syntyvää hyötyä ja lopulta henkilökohtaista merkitystä.

Kokeillaan sitä käytännössä.

Valitse yksi oma tuotteesi tai palvelusi ja vastaa seuraaviin kysymyksiin:

1. Mitä tarjoan? Kuvaa yksi konkreettinen ominaisuus tai palvelun osa.

2. Mitä asiakas saa? Kerro, mitä ominaisuus mahdollistaa tai helpottaa.

3. Miksi se on arvokasta? Mieti, säästyykö aikaa, väheneekö kustannuksia, paraneeko tulos tai poistuuko jokin ongelma.

4. Mitä tämä lopulta merkitsee asiakkaalle? Löytyykö taustalta turvallisuuden, vapauden, onnistumisen, yhteenkuuluvuuden tai jonkin muun tärkeän asian tavoittelu?

Otetaan esimerkiksi yrityksen tarjoama siivouspalvelu.

Ominaisuus: viikoittainen kotisiivous.

Hyöty: koti pysyy siistinä ilman, että asiakkaan tarvitsee siivota itse.

Arvo: asiakkaalle vapautuu useita tunteja kuukaudessa muuhun tekemiseen.

Merkitys: kiireinen vanhempi voi viettää enemmän aikaa lastensa kanssa ja nauttia viikonlopusta ilman jatkuvaa tunnetta keskeneräisistä kotitöistä.

Nyt emme enää puhu pelkästään siivouksesta. Puhumme ajasta, perheestä ja hyvinvoinnista.

Tällainen oivallus voi muuttaa palvelun esittelyn, verkkosivujen tekstin ja jopa sen, millaisille asiakkaille palvelua kannattaa markkinoida.

Kolme kysymystä, joilla parannat markkinointitekstiäsi heti

Seuraavan kerran, kun kirjoitat verkkosivuille, uutiskirjeeseen tai mainokseen tekstiä, pysähdy kolmen kysymyksen äärelle.

1. Puhunko minä vai asiakkaani?

Laske, kuinka monta kertaa tekstissä kerrotaan yrityksestä, sen osaamisesta tai tuotteesta. Entä kuinka usein siinä puhutaan asiakkaan tilanteesta?

2. Joutuuko asiakas päättelemään hyödyn itse?

Jos kerrot palvelun olevan joustava, selitä, mitä joustavuus käytännössä tarkoittaa. Voiko asiakas muuttaa aikatauluaan? Valita vain tarvitsemansa palvelut? Aloittaa pienellä budjetilla?

3. Miksi tämä on tärkeää juuri tälle asiakkaalle?

Yrittäjälle säästynyt tunti saattaa tarkoittaa yhtä ylimääräistä asiakastapaamista. Lapsiperheelle se voi tarkoittaa yhteistä illallista. Näiden tarpeiden ero ratkaisee, millainen viesti puhuttelee.

Hyvä markkinointiteksti ei välttämättä ole pitkä tai monimutkainen. Joskus yksi hyvin tunnistettu hyöty on vaikuttavampi kuin kymmenen ominaisuuden luettelo.

Älä myy vain ratkaisua. Auta asiakasta näkemään sen merkitys.

Markkinoinnin tarkoituksena ei ole keksiä ihmisille tarpeita, joita heillä ei ole. Parhaimmillaan se auttaa tunnistamaan olemassa olevan tarpeen ja ymmärtämään, millainen ratkaisu siihen voisi sopia.

Siksi kannattaa ajatella hetki toisinpäin.

Älä aloita kysymällä, mitä kaikkea tuotteestasi voisi kertoa.

Aloita kysymällä, mitä asiakkaasi yrittää saada aikaan, mikä häntä estää ja miten voisit aidosti auttaa.

Sen jälkeen ominaisuuksillekin löytyy oikea paikka. Ne ovat todisteita siitä, että lupauksesi voidaan lunastaa.

Kun asiakas ymmärtää paitsi sen, mitä tarjoat, myös miksi sillä on merkitystä juuri hänelle, markkinointi muuttuu olennaisesti.

Et enää vain esittele tuotetta.

Autat asiakasta tekemään itselleen merkityksellisen päät

Tiedätkö, miksi asiakkaasi ostaa juuri sinulta?

Planetaarinen tuottavuus: Viimeinen päivitys ennen ekokatastrofia!